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大众奥迪“以用户为中心”的耕耘

“奥迪车于我是家的记忆。记得小时候家里有辆奥迪100,家人有空就会带着我开车郊游。那辆车承载了我很多童年的快乐。19岁考取驾照后,我就暗暗下决心,一定要拥有一辆自己的奥迪车。”
说出上述这段话的刘先生如今实现了当初的心愿,他是一名奥迪车主,同时更是一名将驾驶融入血液的赛车手。
“无论是日常驾驶,还是职业比赛,奥迪品牌已经深深地烙印在我心里了,我很信赖它。”据笔者了解,作为奥迪品牌的忠实用户,刘先生拥有多辆奥迪轿车及赛车。
营销领域流传着一句至理名言:“销售终端是离消费者身体最近的地方,而售后服务是离消费者心灵最近的地方。”众所周知,“以用户为中心,在产品、技术等方面不断探索,致力于推动用户步入智能出行的美好生活”是一汽-大众奥迪始终坚持的理念。也正是基于践行“以用户为中心”的理念,奥迪在中国市场收获了一波又一波忠实用户。这些用户不仅喜欢奥迪车、开奥迪车,也将奥迪元素融入到他们的生活中。
“在中国,为中国。”围绕用户,一汽-大众奥迪通过认真践行全价值链本土化的使命与责任,连续30年摘得中国豪华车市场单一品牌车销量冠军的荣誉,成功还原了奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的价值。
30多年间,一汽-大众奥迪始终以用户体验为核心,通过独特的渠道建设,以及丰富多样的社会化营销,加之立意独特的体验平台建设,让中国的消费者全方位见证了“真正的奥迪”,服务水平在豪华车中多年位居前列。
面对新征程,一汽-大众奥迪推出了全新的品牌主张“进享无限可能”,将通过进一步开发适合中国用户的产品,充分满足细分市场需求,并加快在新能源汽车,智能汽车和移动出行领域的营销布局,给予用户稳定的营销力和无处不在的品牌感知。
一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示,“目前奥迪正积极加快商业模式与策略的升级,加速推进从以硬件为核心的企业向拥有先进电气化技术及出色数字化服务的汽车品牌的转变。”
打造你的专属奥迪
“不积硅步无以至千里,不积小流无以成江河。”任何成功都是一点一滴积累起来。
“累计销量超过550多万辆,连续30次夺得中国豪华车市场年销量冠军,连续七年夺得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军的瞩目成绩。”回顾走过的30多年,一汽-大众奥迪用强大的产品力、用贴心的服务赢得了市场和消费者的信任。
纵观一汽-大众奥迪30多年的发展史,便可知道取得这样的成绩决非偶然,关键一点在于一汽与奥迪共同造就了“在奥迪全球统一标准基础上,以‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式”。
要想做到二次本土化开发的车型“不打折扣”,重要前提就是要遵循大众全球统一的研发流程和研发手段。基于此,一汽-大众奥迪创建了“同一星球、同一奥迪、同一品质”的“3同标准”。
正是基于这一标准下生产出来的产品,让奥迪成功打破了笼罩中国市场多年的“进口神话”。数据显示,在豪华车领域,在中国市场奥迪连续30年蝉联冠军宝座。
但仅有“同”是不够的,还要存“异”。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”一汽-大众奥迪坚信:简单的拿来主义并不适用,还要进行本土化二次开发,打造具有中国特色的奥迪车。
起初,一汽和奥迪合资生产A6(C5)时,曾就“中国特色”出现过分歧。当时一汽方面提出同步开发加长版奥迪A6(C5)的要求,但德国工程师对此不能理解。他们认为,“A6(C5)已经是一款C级行政级轿车,欧美人都没有感到空间不足,为什么中国人就不能接受?”在之后的调研中,德国工程师了解到,在当时,中国90%的汽车拥有者坐在后座,为此他们决定尊重一汽的决定。
随着股东双方对市场和消费者的理解加深,“让消费者参与到设计中”成为他们重要的工作理念。一汽-大众奥迪也逐渐摸索出 “从中国到全球”的工作方式,也就是“聆听”中国消费者的声音,并反馈给奥迪的全球研发团队,从而参与和影响奥迪品牌技术和产品研发工作。
比如,中国消费者对更大的空间尺寸,以及镀铬饰条的使用有所偏好,这一点反映在奥迪的全球车型研发中,奥迪新一代车型的空间尺寸比上一代普遍有所增加,对镀铬饰条的使用也更多。
实际上,开发加长版车型并不是简单的改变轴距,需要在最初设计时就把加长的因素和相关的数据融入进去,充分考虑加长后的性能、安全、美学、优雅等很多方面。这就意味着从头到尾,很多零部件需要专门的为加长版车型设计,从而构成一个完美的整体。
在这一点上,尽管有些厂家会采取从中间锯开再加长的办法,但一汽-大众奥迪在质量上坚决“不放水”。笔者了解到,在进行奥迪A6(C5)开发时候,一汽-大众奥迪虽然为了开发加长版多投了资金,但也得到了可观的回报。奥迪A6从1999年9月下线到2005年4月,仅5年多时间便销售了20多万辆。
有意思的是,奥迪A6(C5)最开始的加长版,成为了中国市场这一级别轿车的标杆。
值得关注的是,从开发加长版奥迪A6(C5)看到的不仅仅是一汽-大众奥迪“以用户为中心”的理念,还有对质量的锱铢必较。其实,为了完美贯彻产品“0缺陷战略”,一汽-大众奥迪打造覆盖全生命周期的质保体系。
据悉,一汽-大众质保部发展至今,已经形成了一套以“全员质保”“全球统一”“全程保障”为核心的质保体系。这套质保体系覆盖整个产品生命周期,从产品开发、采购、生产到售后,全部都要通过先进的技术和反复的试验,保障了每一辆出厂的奥迪产品的高品质。一汽-大众质保部覆盖五地六厂、人员编制超过2800人,团队成员中硕士以上学历占比超过40%,拥有6年以上质保工作经验的员工占比达到50%。
也正是由于对用户的“上心”,对产品的“用心”,让一汽-大众奥迪屡获佳绩。今年6月20日,在中国生态汽车评价(C-ECAP)2019年度第一批评价结果中,奥迪A4L以95.11分的优异成绩,成为唯一获得白金认证的豪华车型。8月8日,全球领先的消费者洞察与市场研究机构——J.D.Power在北京正式发布了2019年中国新车质量研究SM(IQS)报告。一汽-大众奥迪摘得豪华车市场新车质量第一名的荣耀桂冠。
用心用情服务用户
“汽车行业,最终的用户是‘开车的人’,服务终端消费者是‘卖车的人’,所以要做好这门生意,需要把人经营好,其余的就一定会水到渠成了。”奥迪一家4S店掌舵人在谈及服务时如此说道。
用户作为企业和品牌最宝贵的资源,对企业赢得市场至关重要。作为最早将全球标准4S店服务模式全面引入中国的汽车品牌之一,一汽-大众奥迪走出了一条独具特色的本土化营销道路。
1990~2000年,一汽-大众奥迪开始了经销商网络本土首建,以及4S店模式。通过对经销商进行严格的把控和培训,一汽-大众奥迪将“豪华”的概念贯穿到销售各个环节中,并建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业,也就是今天常见的4S店。
世纪之交,也就是2000年3月28日,第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业,这是当时中国第一家由主机厂主导的豪华品牌汽车经销店,也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。
随后,一批采用“全球统一的服务标准、统一标识、统一建筑风格、统一专业化的服务人员”的奥迪4S店在各大城市拔地而起。目前,一汽-大众奥迪已经形成覆盖超过220个城市、520家以上授权经销商的庞大网络。与4S店建设同步提升的还有服务,数据显示,2019年,一汽-大众奥迪实现了连续七年夺得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军的瞩目成绩,并以累计28次夺冠。
“卖您所需是奥迪销售的核心理念。”北京兴奥晟通奥迪4S店总经理于博告诉笔者,“针对每位客户,我们都会做很详细的需求分析,并制作用户画像,不是说哪个产品贵,或者哪个产品不好卖,我们卖哪个产品,而是分析客户实质性需求,来推销适合他的产品。”
谈及奥迪4S店和用户,于博讲了这么一个故事,“有位客户是程序员,刚上班不久,经济条件有限,但很幸运摇到一个北京指标。他原本只打算购买一辆奥迪入门级车型,但经过我们销售顾问的需求分析,我们推荐他一辆奥迪官方认证二手车奥迪Q5,由于该车经过奥迪“再制造”二手车整备翻新工艺,品质达到了准新车的标准,且较新车折扣可观,同时还能提供低息多年的分期贷款。即能完全满足他的需求,又不超出他的经济承担能力。他当即就买了这辆车。签合同时他告诉我,他和女朋友相处很久了,一直没能买上房,现在有了一辆车就相当有了一个移动的家,他希望我们帮助他在交车仪式上求婚。交车时,我们帮他做了很多彩虹旗,并播放浪漫的求婚音乐。当时,他女朋友特别感动。奥迪用户之于我们,不仅是用户,更是一辈子值得珍惜的朋友。”
“把超乎想象的服务做好。”是马歇尔·菲尔德与哈里·戈登·赛尔费里奇提出的“客户服务三重境界”。实际上,在走访一家奥迪4S店时,笔者感受了奥迪“超乎想象的服务”。在客户休息区,奥迪为用户准备了现磨咖啡、图书杂志、小型电影院、按摩椅等休闲娱乐设施。一本书,一杯咖啡,笔者享受了轻松又美妙的午后时光。
永不止步,为了进一步提升用户满意度,一汽-大众奥迪还打造了全渠道数字化服务体验。2018年,一汽-大众奥迪已实现从预约/接车制单、维修、质检到交车/结账、跟踪的全业务链数字化服务。
以奥迪的透明车间为例,透明车间系统主要为经销商提供了用户预约管理功能、用户欢迎功能、维修详情查看等功能。该系统投入使用后,经销商有了统一的用户预约管理系统,该系统在接到用户预约电话后,会将任务分配给特定服务顾问,同时可为用户预留工位并准备好备件。
用户到店后,入口的摄像机会自动识别车牌号码,语音播报将提醒服务顾问,“车辆入厂,请及时接待”。此时,服务顾问已掌握入厂车辆信息:用户信息、上次维修内容、上次接待服务顾问。在等待维修的过程中,用户可以使用用户休息室的显示器,选择直播并即时了解爱车的维修情况,当车辆修理完毕后,系统会自动播放语音提示,通知用户前往出口提车。
“我们最大限度把维修过程透明给客户,保障双方的信息是对等的。”于博表示,“客户维修信息在我们店里可以保存半年,一旦客户对维修过程有疑议,随时可以来店里复查。”
此外,笔者获悉,一汽-大众奥迪还将持续对经销商展厅进行改造,以全新的零售模式,展现奥迪标志性的高端专属氛围,全面提升用户感受。
未来进享无限可能
科技,赋予明天无限想象;进取,赋予未来无尽可能。新征程,一汽-大众奥迪将以智慧科技,预见未来。
过去30年,在一汽与奥迪成功合作基础上,一汽-大众奥迪赢得了市场和消费者的青睐和信任。面向未来,中国汽车市场的快速变化,基于对中国用户更加多元化和个性化的出行需求把握,一汽-大众奥迪推出了全新品牌主张“进享无限可能”,希望以更契合东方文化审美底蕴,带给用户更具感知力的品牌体验,从而强化用户与奥迪品牌的情感共鸣。
奥迪的“进享无限可能”是立足于人们的实际需求的研发与创新,是可以实现的愿景。以全新奥迪A8L为例,在洞察到中国用户对于微信的使用习惯后,全新奥迪A8L专为中国市场开发了微信互联功能,用户可以通过手机的二维码把车辆添加为微信好友,通过微信一键分享位置便能直接使用车载导航。
全新奥迪Q8则首次在豪华旗舰SUV级细分市场强化了“智能”概念,凭借MMI全触控操作理念、堪比Siri响应速度的自然语言输入、可个性化定制的奥迪Connect等创新技术,赋予用户无缝顺畅的数字化交互体验。全车配备了丰富全面的驾驶辅助系统,更让全新奥迪Q8能够时刻洞悉用户的驾驶意愿,真正做到“人车合一”的全新驾驶境界。
谈及“进享无限可能”,不得不谈及奥迪自动驾驶功能。2018年,一汽-大众奥迪上市了全球率先具备L3级自动驾驶能力的量产车——全新一代奥迪A8L。
据悉,新一代奥迪A8L搭载了L3级别的自动驾驶,并引入了一个“Audi AI”操作按钮。驾驶员可以通过该按钮开启自动驾驶功能,它允许车辆在低于时速60km的情况下由系统完全接管驾驶,汽车将自主完成加速、刹车、转向等驾驶操作。在自动驾驶模式下,驾驶员将不再需要在这个时候保持对车辆情况的监控,而是可以双手离开方向盘,真正实现车辆在特定场景下的完全自动驾驶。
除此之外,全新奥迪A8L也是率先搭载车规级激光雷达的车型,它的作用是帮助汽车扫描周边环境信息,提供给zFAS(中央驾驶辅助控制器)处理接收到的操作控制信号以及支持自动驾驶功能的计算大脑。与此同时,zFAS还能够通过无线信息传输,将车辆驾驶模式发送给云端服务器,帮助奥迪优化自动驾驶功能。在传感器阵列上,车身搭载了雷达、前视摄像头、毫米波雷达以及首款可量产、符合车规级的4线激光雷达。此外,奥迪AI系统还支持自主泊车功能。
如果说L3级别自动驾驶还有各种限制的话,L4级则通过高精度传感器+深度学习,实现了高度自动化,L5级别自动驾驶则希望通过取消方向盘、脚踏板,彻底将驾驶员从驾驶操作中解放出来。令人惊喜的是,奥迪的“进享无限可能”早就把这列在了规划蓝图之中,早早发布了具备L5自动驾驶能力的Aicon概念车。
据悉,这款前瞻的概念车将赋予用户前所未有的自由——驾驶员无需再实时留意路况,而可以充分利用行车时间处理其他工作。为实现这一目标,这款概念车搭载了移动互联和操控方面的诸多新功能和新理念。
值得关注的是,这款车使用的是纯电动动力,通过四个电动机实现四驱,总共提供350马力的动力输出。此外,这款车的最大续航里程最高可以达到800km左右,而仅需半个小时可以充80%的电量,解决了目前电动汽车的“旅程焦虑”问题。
而在新能源领域,根据奥迪的规划,截至2020年底,奥迪品牌将发布共计12款电动车型,其中包含5款纯电动车型和7款插电式混合动力车型。
未来可期,聚焦于新能源汽车、数字互联及自动驾驶,一汽-大众奥迪将携同用户共同打造“进享无限可能”的未来汽车生活。



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