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易车:面对双11流量战争 汽车电商应该怎么玩?

  汽车行业近两年发展受阻,主机厂也有强烈意愿在年底抓住绝佳机走一波促销,这使得今年有更多平台涌入“购车节”的拥挤赛道,除了汽车垂直平台易车外,天猫、京东、苏宁等综合电商巨头也无一例外投身战场,主机厂营销预算愈发显得僧多粥少,各电商平台对于预算蛋糕的争夺自然也硝烟味儿十足。

  易车每年都会举办11·11购车狂欢节,作为老资格玩家,对于“购车节”营销有一套成的体系和见解。负责易车媒体型电商业务的易车惠平台负责人宋飞表示,随着汽车行业入冬,主机厂纷纷缩减了营销预算,钱都必须花在刀刃,这一方面体现在预算向头部垂直平台集中,无论品牌广告还节点性促销,会优先考虑和倾斜效果更好的垂直巨头;另一方面对于品牌广告效果和促销成果的求更加苛刻,“双11这样一个传统电商节点,各家流量必争之地,只有做出事件型的营销效果、有共鸣的用户福利、令人信服的转化效果,做到汽车品牌与媒体平台的互相借势,才能让汽车品牌在众多促销活动中崭露头角”,宋飞说道。

易车11•11购车狂欢节主会场

易车11•11购车狂欢节主会场

  借势核弹级别品牌投放威势,与厂商流量共荣

  众所周知,易车在10月开始进行了大规模的品牌投放,签约沈腾作为品牌代言人,并综合采用“超叠加营销”和“海陆空全渠道长期轰炸”相结合的投放策略,取得了核爆级的品牌提升效果。

  其中霸屏分众全国电梯广告,20轮播一支易车广告片的“超叠加营销”使得易车的品牌仅一天即被引爆,新slogan“价格全,买车吃亏”家喻户晓;持续至年底的包括主流卫视、爱腾优视频、公交车身等的“海陆空”渠道则向纵深和长尾渗透,覆盖了全国汽车销量70%的区域和主流汽车消费人群,累计总用户触达超253.4亿人次,这使得易车的品牌优势进一步得到提升的同,也集攒了蓄势待发的流量红利。此次购车节的举办正好处于广告投放效应持续发酵期,易车可借此次大促活动与厂商共享流量红利。

  面对日益增长的平台流量,如何将流量进行留存转化,宋飞团队也提前做出了布局。针对购车节项目,在易车各端品牌和车型列表,以及用户路径,部署了产品接口,使用“11.11”标签对商品进行了差异化展示。同,还利用站内精准投放,针对同品牌喜好、同购买阶段的用户推送导购内容或优惠信息,实现站内高效转化。从产品层面,也完善了经销商核销系统与用户购车钱包系统,使得从浏览到留资再到成交提现,实现透明化与自动化,给用户更便捷放心的购车体验。

  跨平台联合,全域共建大促销,做足大事件戏份

  在宋飞眼中,汽车电商出圈造节,端开拓关联场景的精准流量,端利用垂直媒体的数据和技术优势高效留存。本届购车节即集结了电商圈和出行圈资源,实现了汽车消费全域平台共推大促销,打造了规模空前的易车11·11购车狂欢节。

  其一在易车主会场之外,还与拼多多、值得买合作设置了两个分会场。这两个电商圈精英,一个买家4.38亿的电商新贵,一个月活数千万的电商导购第一股,各自在社交和内容领域领衔细分电商发展,拥有精准的消费人群。易车与之合作,实现了电商圈精英的强强联合,以便将购车节的优惠信息、优质服务与数亿用户有效连接,更大范围为厂商捕获精准人群。

  其次,易车还与出行导航巨头百度地图达成深度合作。作为导航头部App,百度地图月活用户达到2.8亿,名副其实的国民级应用,而且出行场景与汽车消费场景有着一定的重合,用户精准,易车借此可全面渗透出行场景,强势赋能合作品牌,这也易车购车节选择与其合作的重原因之一。

  此次也百度地图首度进行原生产品定制改造,联手厂商打造“超级品牌”,基于LBS为出行用户提供优惠购车服务。据宋飞介绍,11月1-12日,参与优惠活动的十余个“超级品牌”及2300多家4S店将在百度地图高亮显示,便于用户了解近在身边的优惠购车信息,活动期累计服务人次将超1.1亿。而在主会场易车也拿出了最优质的渠道和服务资源为厂商打造“超级品牌日”,为厂商强势引流,促进交易。同,借助这种全新的跨屏玩法,为品牌带来更多营销温度。

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